페이스북(Facebook)의 월간 이용자수가 20억을 넘어섰다. 어지간한 뉴스와 (자주 보지 못하는) 친구들의 소식은 페이스북으로 볼 수 있다. 내가 다니고 있는 대학원의 사서는 학생들에게 도서관 검색시스템보다는 구글 스콜라(Google Scholar)가 더 좋다고 구글(Google)을 쓰라고 권한다. 이제 정보를 검색할 때 우리는 이제 구글, 또는 페이스북 중 어디로 갈지만 선택하면 된다. 그야말로 구글과 페이스북은 진리가 되었다.

하지만 이 상황이 그리 반갑게만 느껴지지 않았다.

승자독식 사회를 구축하고 있기 때문이다.

인터넷을 통해 다양한 정보가 공유되기 전, 고객에게  각 상품과 서비스의 브랜드는 하나의 신뢰의 척도와 같았다. 브랜드들은 막대한 마케팅 예산을 그들의 브랜드에 투자하면서 그들만의 브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)를 구축해왔고 고객으로서 우리는 유명한 브랜드의 상품을 구매하면서 우리 자신을 그 브랜드들을 통해 드러내곤 하였다.

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하지만 2000년대 이후 페이스북, 구글 등의 거대 플랫폼들은 기존의 구조를 흔들기 시작하였다. 사람들을 한 데 모아 놓고 그들의 다양한 기호에 맞춰 적합한 제품과 서비스에 연결해 주는 역할을 맡기 시작하였다. 자연스레 기존의 소수 브랜드 외에 롱테일(Long-Tail)브랜드들이 자연스레 성장할 수 있는 기회가 생기기 시작하였다. 고객들은 더이상 특정 브랜드를 고집하지 않았다. 그 때 그 때 자신의 선호도에 맞는 상품과 서비스를 페이스북이나 구글 등을 통해 찾기 시작하였다.

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Source: Death of the Advertising Industrial Complex | Scott Galloway

그러면 기존에 각 브랜드들이 자신의 브랜드를 위한 마케팅 예산은 어디로 갔을까? 자연스레 이 소수 거대 플랫폼에게 집중되기 시작하였다. 고객들이 전부 이 플랫폼에서 체류하고 있으니 말이다. 이런 식으로 천천히 구글과, 페이스북은 광고시장을 장악하기 시작하였다.  그리고 이 플랫폼들은 AI, VR, AR 등의 신기술에 적극적으로 투자해서 지적재산권을 확보하고 그동안 누적된 데이터를 사용하면서 정교한 타겟팅을 실현, 시장의  독점적 지배구조를 강화하면서 모든 정보를 싹쓸이하고 있다. 지금 우리는 우리의 모든 삶을 흔들지라도 절대 손을 댈 수 없는 거대한 괴물을 만들고 있는지도 모른다.

그래서 바꿀 수 있을까?

적절한 경쟁은 긍정적인 효과를 내지만 상대방의 실력이 비교조차 할 수 없을 정도로 월등하면 우리는 최선을 다하기보다는 오히려 그냥 포기해버리는 경우가 종종 있다. 이를 슈퍼스타 효과(The Superstar Effect)라고 하는데 지금 구글이나 페이스북은 이 효과를 톡톡히 누리고 있다. Duopoly라는 말이 자연스레 나올 정도로 시장은 이 두 플랫폼에 의해 지배되고 있는 상황이다.

시장의 원리에 의해 형성된 결과이기 때문에 이를 잘못되었다고 단정하고 싶지는 않지만, 사실 앞으로 데이터가 자본이 되는 사회에서 지금과 같은 데이터의 독과점형태는 위험하지 않나 싶다. 그래서인지 개인적으로 얼마전 EU가 구글에 부과한 사상최대 과징금 뉴스나, 우리 나라 공정위에서 구글, 페이스북 등에 대해서 독과점적 정보수집 규제 검토 관련 뉴스를 보면서 이를 어떻게 조정할 지 궁금하다. 그들은 이미 거대한 생태계를 구축하고 여기에 연관되어 있는 비즈니스의 규모가 매우 크기 떄문에 자칫 잘 못 접근했다가는 그 여파가 무시 못할 것이기 때문이다.

혹시 다른 방법이 있을까 싶어서 찾아보니 이스라엘이나 핀란드의 경우 국가 주도로 개발, 연구된 기술(GPS, 터치스크린, 인터넷)에서 비롯된 산업의 경우 해당 비즈니스의 자본을 일부 국가가 소유하고 이를 타 기업들이 자유롭게 쓸 수 있도록 재투자한다고 들었다. 앞서 언급된 기술 모두, 처음부터 국가가 특정 기업의 독점적 사용을 지원하기에 지원한 것은 아니기 때문에 일부 타당하긴 하나 정부의 지나친 개입으로 논란을 불러일으킬 가능성이 많다.

디지털의 상징이 되어버린 두 회사, 그리고 너무나도 눈부시게 발전한 기술의 발달은 눈부시게 아름답다. 하지만 개개인의 관점에서 이 모든 발전이 이롭지는 않다고 생각이 들어 글을 남겨보았다. 혹시 관련된 내용이 더 궁금하다면 뉴욕 스턴 경영대학원의 갤로웨이 교수의 아래 영상을 추천하다.