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[HBR]인구밀집도가 높은 곳일 수록 고객에게 장기적인 가치를 강조해야 한다.

(이전에도 보기는 했지만) Techneedle의 필진이 된 이후부터는 HBR을 꽤 자세히 읽기 시작했다. 사실 누가 강요하는 것은 아니었다. 다만 필진 분들이 끊임없이 공부하는 모습을 보면서 나도 자연스레 내 업무와 관련될 법한 글을 다양한 매체를 통해 읽기 시작하였다. 그러던 중 읽게 된 글이 오늘 소개할 “사람이 붐비는 곳일 수록, 사람들은 현재보다 미래에 대해 더 생각하게 된다(Crowded Place make people think more about the future)”이다.

2017년, 미시간 대학교에서 사회심리학을 연구하고 있는 리서치 펠로우(Research Fellow) Oliver Sng“붐비는 곳일 수록 현재보다는 미래의 삶에 관심을 더 가진다”라는 가설을 실험으로 증명하였다.

그는 온라인으로 모집한 실험의 참가자를 두 그룹으로 나눈 후에, 한 그룹에게 공통질문을 하기 전, 아래 신문기사를 미리 보여주었다.

미국 전역에 걸쳐서 사람들은 점차 길게 늘어선 줄과 많은 수의 군중들, 그리고 교통체증에 익숙해지고 있습니다. 미국의 금년 통계에 따르면 인구 밀집도가 빠르게 전역에 걸쳐 높아지고 있다고 합니다.(“…Throughout the United States, people are becoming increasingly familiar with long lines, big crowds, and giant traffic jams. There’s a good reason for all this overcrowding. According to statistics released by the U.S. census this year, population densities are growing at an unprecedented rate. In almost every U.S. state, population densities are increasing rapidly…”)

그 다음에 두 그룹에게 아래와 같이 질문했는데, 신문기사를 미리 읽은 그룹의 대다수가 후자를 선택하였다고 한다.

지금 $100를 갖고 싶나요, 아니면 90일 뒤에 갖고 싶나요?(“Would you prefer 1) to have $100 today, OR 2) $140 ninety days from now?”)

이 실험 이후에 매체의 특성에 따른 효과를 측정하기 위해서 신문 기사 대신 사람들이 붐비는 소리를 들려주기도 했는데, 역시 동일하게 붐비는 소리를 들은 그룹의 대다수가 $140을 선택하였다고 한다.

이 실험을 올리버 박사(Oliver Sng)는 미국내 주 별로 비교를 해보았는데 결과가 생각보다 흥미롭다. 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 어느정도 인구밀집도와 삶을 살아가는 방식 간의 상관관계를 보여주고 있었다.

Source: hbr.org

생태학자 존 B. 캘훈(John B. Calhoun)이 Behavioral Sink 이론을 발표한 이래, 인구 밀집도는 사람들에게 부정적인 영향을 끼친다고 인식되어 왔다. 그런 배경 속에 이번 실험의 결과는 인상깊었다.

무엇보다도 마케팅 관점에서 제품이나 서비스의 혜택을 디자인하고 홍보할 때 인구의 밀집도에 따라 다른 형태의 혜택을 조금 더 적극적으로 프로모션을 진행할 필요가 있지 않을까? 하는 의문이 들었다. 예를 들어 인구의 밀집도가 높은 도시에는 상대적으로 인구의 밀집도가 낮은 도시 대비 타겟 소비자와 소비자의 가족에게 장기적으로 어떤 가치를 전달할 수 있는지를 중점적으로 전달해야 할 것이다.