가끔 인터넷을 서핑하다 보면 사람들이 신제품 가격에 대해 시비를 거는 경우를 종종 본다(참고).  그리고 그런 글을 보면 썩 기분이 좋지 않다. 심지어 기자가 그런 글을 조장하면 한숨이 절로 나온다. 비록 프라이싱(Pricing)은 잘 알지 못하지만, 당장 원자재 비용 이외에도 마케팅, 리스크 관리에 대한 비용 등이 가격을 책정시에 포함되기 때문에 원자재 가격 = 소비자 가격이 성립하지 않는 다는 것을 알기 때문이다.

특히 여기에 유통채널이 고려되면, 유통채널의 인센티브도 포함되게 된다. 이건 소비재 기업에 잠시 있었을 때 알게 되었다. 모든 제품이 유통채널의 종류에 근거해서 한 가지 이상의 가격이 있었다.

고객의 입장에서도 원자재 가격과 소비자 가격이 같을 경우 그리 좋지 않게 판단하게 된다. 보통 사람들은 가격은 품질을 상징적으로 보여주는 수치라고 보기 때문이다. 물론 요즘과 같이 가치의 소비가 주류가 된 사회에서는 이 관계가 꼭 비례하지 않는다. 하지만 확실히 가격과 품질이 비례함을 보여줄 때 제품과 그 제품의 브랜드는 더 존중받기 마련이다.

그렇다면 이런 가격을 어떻게 산정해야할까? 이상적으로는 고객군이 우리의 제품을 선택하는 대가로 잃게 되는 가치를 산정할 수 있어야 한다. 하지만 고객의 기회비용을 100% 예측하는 것은 어렵다. 따라서 현실적으로 봤을 때 동종산업군 간의 네트워크를 통해 가격을 산정할 필요가 있다. 이 가격대는 우리가 제품에 부여할 수 있는 가격의 최대치를 잡아줄 것이다. 이후에 BEP에 기준한 가격을 가격의 최소치로 설정하고 그 안에서 투자 및 마케팅 등의 변동 비용을 계산해야 한다.

만약 고객군을 여러 그룹으로 정의할 수 있다면 가격 산정에 있어 보다 다양한 시도를 해볼 수 있다. 예를 들어서 특정 산업 군에 한해서 가격을 계속 올려보는 것이다. 이러한 시도를 통해서 우리의 제품이 갖는 가격에 대해서 정당성을 부여할 수 있는 논리의 바탕를 세울 수 있게 된다.

마지막으로 이는 우리 개개인에게도 적용 가능하다. 우리 역시 자본주의 사회에서 타인과 계약을 통해서 서비스를 제공하는 제품이기 때문이다.

참고: Why You Should Charge Clients More Than You Think You’re Worth