[HBR]고객에게 더 비싼 가격을 청구해야 하는 이유

가끔 인터넷을 서핑하다 보면 사람들이 신제품 가격에 대해 시비를 거는 경우를 종종 본다(참고).  그리고 그런 글을 보면 썩 기분이 좋지 않다. 심지어 기자가 그런 글을 조장하면 한숨이 절로 나온다. 비록 프라이싱(Pricing)은 잘 알지 못하지만, 당장 원자재 비용 이외에도 마케팅, 리스크 관리에 대한 비용 등이 가격을 책정시에 포함되기 때문에 원자재 가격 = 소비자 가격이 성립하지 않는 다는 것을 알기 때문이다.

특히 여기에 유통채널이 고려되면, 유통채널의 인센티브도 포함되게 된다. 이건 소비재 기업에 잠시 있었을 때 알게 되었다. 모든 제품이 유통채널의 종류에 근거해서 한 가지 이상의 가격이 있었다.

고객의 입장에서도 원자재 가격과 소비자 가격이 같을 경우 그리 좋지 않게 판단하게 된다. 보통 사람들은 가격은 품질을 상징적으로 보여주는 수치라고 보기 때문이다. 물론 요즘과 같이 가치의 소비가 주류가 된 사회에서는 이 관계가 꼭 비례하지 않는다. 하지만 확실히 가격과 품질이 비례함을 보여줄 때 제품과 그 제품의 브랜드는 더 존중받기 마련이다.

그렇다면 이런 가격을 어떻게 산정해야할까? 이상적으로는 고객군이 우리의 제품을 선택하는 대가로 잃게 되는 가치를 산정할 수 있어야 한다. 하지만 고객의 기회비용을 100% 예측하는 것은 어렵다. 따라서 현실적으로 봤을 때 동종산업군 간의 네트워크를 통해 가격을 산정할 필요가 있다. 이 가격대는 우리가 제품에 부여할 수 있는 가격의 최대치를 잡아줄 것이다. 이후에 BEP에 기준한 가격을 가격의 최소치로 설정하고 그 안에서 투자 및 마케팅 등의 변동 비용을 계산해야 한다.

만약 고객군을 여러 그룹으로 정의할 수 있다면 가격 산정에 있어 보다 다양한 시도를 해볼 수 있다. 예를 들어서 특정 산업 군에 한해서 가격을 계속 올려보는 것이다. 이러한 시도를 통해서 우리의 제품이 갖는 가격에 대해서 정당성을 부여할 수 있는 논리의 바탕를 세울 수 있게 된다.

마지막으로 이는 우리 개개인에게도 적용 가능하다. 우리 역시 자본주의 사회에서 타인과 계약을 통해서 서비스를 제공하는 제품이기 때문이다.

참고: Why You Should Charge Clients More Than You Think You’re Worth

 

 

 

 

[HBR]인구밀집도가 높은 곳일 수록 고객에게 장기적인 가치를 강조해야 한다.

(이전에도 보기는 했지만) Techneedle의 필진이 된 이후부터는 HBR을 꽤 자세히 읽기 시작했다. 사실 누가 강요하는 것은 아니었다. 다만 필진 분들이 끊임없이 공부하는 모습을 보면서 나도 자연스레 내 업무와 관련될 법한 글을 다양한 매체를 통해 읽기 시작하였다. 그러던 중 읽게 된 글이 오늘 소개할 “사람이 붐비는 곳일 수록, 사람들은 현재보다 미래에 대해 더 생각하게 된다(Crowded Place make people think more about the future)”이다.

2017년, 미시간 대학교에서 사회심리학을 연구하고 있는 리서치 펠로우(Research Fellow) Oliver Sng“붐비는 곳일 수록 현재보다는 미래의 삶에 관심을 더 가진다”라는 가설을 실험으로 증명하였다.

그는 온라인으로 모집한 실험의 참가자를 두 그룹으로 나눈 후에, 한 그룹에게 공통질문을 하기 전, 아래 신문기사를 미리 보여주었다.

미국 전역에 걸쳐서 사람들은 점차 길게 늘어선 줄과 많은 수의 군중들, 그리고 교통체증에 익숙해지고 있습니다. 미국의 금년 통계에 따르면 인구 밀집도가 빠르게 전역에 걸쳐 높아지고 있다고 합니다.(“…Throughout the United States, people are becoming increasingly familiar with long lines, big crowds, and giant traffic jams. There’s a good reason for all this overcrowding. According to statistics released by the U.S. census this year, population densities are growing at an unprecedented rate. In almost every U.S. state, population densities are increasing rapidly…”)

그 다음에 두 그룹에게 아래와 같이 질문했는데, 신문기사를 미리 읽은 그룹의 대다수가 후자를 선택하였다고 한다.

지금 $100를 갖고 싶나요, 아니면 90일 뒤에 갖고 싶나요?(“Would you prefer 1) to have $100 today, OR 2) $140 ninety days from now?”)

이 실험 이후에 매체의 특성에 따른 효과를 측정하기 위해서 신문 기사 대신 사람들이 붐비는 소리를 들려주기도 했는데, 역시 동일하게 붐비는 소리를 들은 그룹의 대다수가 $140을 선택하였다고 한다.

이 실험을 올리버 박사(Oliver Sng)는 미국내 주 별로 비교를 해보았는데 결과가 생각보다 흥미롭다. 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 어느정도 인구밀집도와 삶을 살아가는 방식 간의 상관관계를 보여주고 있었다.

Source: hbr.org

생태학자 존 B. 캘훈(John B. Calhoun)이 Behavioral Sink 이론을 발표한 이래, 인구 밀집도는 사람들에게 부정적인 영향을 끼친다고 인식되어 왔다. 그런 배경 속에 이번 실험의 결과는 인상깊었다.

무엇보다도 마케팅 관점에서 제품이나 서비스의 혜택을 디자인하고 홍보할 때 인구의 밀집도에 따라 다른 형태의 혜택을 조금 더 적극적으로 프로모션을 진행할 필요가 있지 않을까? 하는 의문이 들었다. 예를 들어 인구의 밀집도가 높은 도시에는 상대적으로 인구의 밀집도가 낮은 도시 대비 타겟 소비자와 소비자의 가족에게 장기적으로 어떤 가치를 전달할 수 있는지를 중점적으로 전달해야 할 것이다.

물건을 팔 것인가? 경험을 팔 것인가? 그렇기 때문에…

<Source: AZ QUOTES>

작년 초부터 사용한 리디페이퍼 덕분에, 영국에 와서도 무난히 한국 책을 읽을 수 있었고 어느덧 100권 이상의 독서량을 목전에 두게 되었다. 하지만 모든 책을 구할 수 있는 것은 아니기 때문에 아마존을 통해 책을 구매하기 시작하였다. 그 덕에 요즘 꽤나 고민하고 있는 것 중 하나가 킨들의 구매였다. 결론부터 말하자면 킨들을 구매하는 것은 우선 보류하기로 하였다. 그 돈이면 더 많은 책과 지식을 경험할 수 있을 것이라는 생각 때문이었다.

이런 고민을 하던 중 DBR에서 본 “물건을 팔 것인가? 경험을 팔 것인가?“(이하 DBR)라는 기사를 보고 느낀 점이 있어 남긴다.

 

근본적인 욕구 해소를 갈망하고 움직이는 고객

최근 들어 사람들은 소유를 넘어서 경험의 가치를 강조하기 시작하였다. 첫 번째로, 사람들은 본인들이 가진 물건의가치를 타인과 비교하면서 판단하는데. SNS의 성장으로 정보가 균형있게 공유되면서 이전보다 물건의 절대적인 가치의 크기는 많이 줄어들었다. 다시 말해서 내가 가지고 있는 물건은 사실 다른 사람도 가지고 있는 것이기에 과거에 비해 느끼는 그 가치의 규모는 크지 않다. 아울러 물건으로 획득된 가치는 공유되기 힘들다.  DBR에서 제시된 예처럼 갤럭시 S8을 누구보다도 먼저 샀다고 한 들, 내가 느끼는 그 기분을 동일한 레벨로 남에게 공유하기란 쉽지 않다. 오히려 제주도에 친구들과 함께 한 경험이 더 깊게, 그리고 오래 공유될 수 있을 것이다.

 

소통을 통해 디자인되는 경험

지금의 마케팅은 고객의 경험을 잘 디자인해주기 위해 어느 때보다 소통과 공감이 중요시되고 있다. 뉴 미디어를 비롯해서 그로스해킹까지 소통과 참여에 대한 고려 및 관찰 없이는 Marketing의 성패를 논하기 어렵다. 내가 몸을 담았던 B2B에서도 소규모의 실습 세미나를 통해서 다양한 성향의 소수 고객과 여러 번에 결쳐 소통하려는 모습을 보이고 있으니 말이다.  그리고 이런 흐름은 점차 사용자의 경험에 대해 어떻게 인지하고 반영할 것인가에 대한 질문으로 이어지고 있다.

 

경험의 집합체가 된 브랜드

잘 디자인 된 경험이 모이면 하나의 브랜드가 된다. “가격도 비싸고 기능이 부족하지만 사야 한다는 생각이 들었다.” 3년전 맥북 프로를 질렀을 때 내 마음이었다. ActiveX나 기타 다른 기술적 장애를 넘어서, 애플은 모든 부문에 걸쳐 동일한 퀄리티의 경험을 제공해줄 것이라는 확신이 나에게 있었다. 그래서인지 Apple이 자율주행 자동차를 개발한다는 소식을 들었을 때 다른 질문보다 먼저 머리속에 떠오른 질문은, “애플이 줄 수 있는 User Experience를 차에는 어떻게 구현할 수 있을까?” 와 “어떤 제조업체가 아웃소싱을 담당할까? BMW? Audi?” 였다. 확실히 User Experience가 Brand 형성에 미치는 영향력은 무시못할 정도가 되었다.

 

고객, 고객, 고객

위의 의견을 다 종합해보니 고객의 경험을 이끄는 행동이 가장 중요하다. 고객이 브랜딩에 가장 큰 영향력을 행사하기 때문이다. 게다가 얼마전에 아마존의 홀푸드 인수소식을 들었다. 온라인이 오프라인을 집어삼키고 있다. 채널을 기준으로만 분석하면 동일한 고객의 채널에 의해 두 개로 구분될 판이다. 360도 고객분석이라는 말처럼, 이제는 고객을 절대적인 중심에 넣고 바라 봐야 한다. 회사의 역량에 따라, 어디를 공략할지, 누구와 파트너십을 맺어야 할지는 그 다음 문제이다.

 

결론

처음 Buyer’s Journey(구매여정)라는 말을 들었을 때는 몰랐는데, 지금 생각해보니 이해가 된다. 그들은 관광객이 아니라 여행자이다. 고객은 스스로의 선택으로 상품 및 서비스를 보고 결정한다. 누군가에 의해 끌려다니며 관광하는게 아니다. 그렇다면 이를 제공하는 회사의 역할은 뚜렷하다. 그들이 조금 더 만족스럽게 결정할 수 있도록 도와주어야 한다. 2년 가까이 정신없이, 하루하루 살다보니, 쪽팔리게 이 흐름이 비로소 들어온다. 휴…

기업이 고객의 문의를 무시할 때는 왜 그런 걸까?

요 며칠 사이, 대학원 수업 중 케이스 스터디를 구하기 위해서 관심이 있는 스타트업에 Company Profile을 요청한 적이 있었다. 나름 깔끔하게 요청하는 이유와 학생이라는 신분을 포함해서 절대로 외부로 반출하지 않겠다라는 맹세와 함께 메일을 보낸 지 2일 후 아래와 같은 답장을 받을 수 있었다.

Thank you for the message! I have passed this request along to the appropriate team for review. If they are interested in continuing the conversation, they will reach out to you directly.

If you have any questions about our service, please let me know!

위와 같은 메일을 받은 직후, 이제 곧 받을 수 있겠구나라는 생각에 천천히 다시 며칠을 기다렸는데, 1주일이 지나도 아무 답장이 없는 것이다. 사실 무조건 자료를 받을 수 있을 것이라 기대한 것도 아니었기 때문에 “No”라는 메세지도 있기를 바랬기에 내심 왜 어떤 반응도 없이 내 요청이 무시되고 있는지 사뭇 궁금해지기 시작했다. 그래서 주위 사람들에게 물어보면서 그 이유를 찾아보기 시작했다. 내 요청이 무시당할 수도 있는 것은 상관이 없는데, 어떤 상황과 어떤 의사결정 판단에 의해서 이런 상황이 발생했는지 너무 궁금했기 때문이다.

그래서 사람들에게 물어보고 생각했을 때 나온 사유를 정리해보니 크게 두가지 경우의 수로 정리를 해볼 수 있었다.

요청한 내용 자체가 문제가 있을 경우

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요청 자체가 도저히 답변할 수 없는 경우가 분명 있을 수 있다. 예를 들어 잘못된 상황에서 고객으로서 그 상황을 지적했는데, 그 기업 입장에서 그 상황을 타개할 능력도, 여건도 되지 않는다면 그럴 만하다. 이런 경우는 아마 답변을 한다 해도 정확한 답변은 기대하기 어려울 것이니와, 이슈화를 막기 위해서도 기업은 절대적으로 무시로 일관할 것이다. 물론 이 고객이 행동력이 매우 좋아서 여기저기 SNS에 올려서 공감대를 크게 형성해내면 문제가 되겠지만 말이다. 아울러 고객이 블랙컨슈머 or 트롤인 경우에도 요구 조건 자체가 불합리해서 대화를 이어 나갈 필요가 없을 수도 있을 수 있다.

요청한 내용이 문제가 되지 않는 경우

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개인적으로 내 경우에는 이 경우에 속한다고 생각한다.  답변을 지연한(무시한) 스타트업에게 답장을 해 달라고 메일을 보냈을 때 내가 받은 메일은 아래와 같았다.

I’m sorry for any disappointment. Unfortunately, due to the high volume of requests, it does take time for us to review these inquiries. If your request is granted, then they will reach out to you directly.

It is feedback like yours that continues to help us improve. Thank you for your thoughts and honesty, and I hope you enjoy your day.

이런 경우 아마 두 가지 이유가 있지 않을까 생각했다. 첫 번째로는 리소스 부족이었다. 해당기업은 내가 알아본 바로는 현재 창업자 4명을 포함해서 10명 내의 스타트업이고 Series A 투자를 받은지 한 달이 채 되지 않은 기업이었다. 비즈니스의 확장을 비롯해 추가적인 사업계획에 아마 매우 바빴을 지도 모른다. 이 경우라면 오히려 반갑게내 요청의 무시(?)를 받아들였을지도 모른다. 난 기본적으로 모든 기업들이 잘되었으면 좋겠다 라는 마인드이기 때문이다. 리소스 부족이 아니라면 내 요청이 영양가 없는, 다시 말해서 그들이 생각할 때 내 요청이 그들의 KPI와 거리가 있어서 무시를 했을 수도 있을 법하다.

결론

사실 메일을 보낼 때 내 상황을 복기해보니 받으면 다행, 아니면 말고라는 마음으로 보냈던 것 같다.  하지만 이렇게 서운한 느낌이 드는 것은 아무래도 “무시”를 당했다는 기분 때문인 듯하다. 물론 “No”라든가 “상황상 언제 가능하다”라는 메일이라도 와서 무시하지 않는 느낌을 준다 한들, 이 역시 다른 감정을 품어낼 수 도 있었을지도 모른다. 하지만, 적어도 어떤 형태로라도 기업과 고객이 1:1로 서로 배려해주고 있다는 느낌을 주었다면 좋았을 텐데, 아쉬움이 남는다. 이상 얼떨결에 적어 내버린 내 글은 폭망이 되어버렸지만 속은 시원 해졌다.