[책]플랫폼 레볼루션 (1) – 정의부터 설계 시 고려사항까지

플랫폼은 시장내 사용자들을 서로 연결해주고 상품, 서비스를 교환할 수 있도록 연결해줌으로써 모든 참여자들이 가치를 창출할 수 있게 도와 준다. 그리고 출판사의 편집자, 대학의 입학처장 등, 시장에 편입되기 위한 게이트 키퍼의 기능은 커뮤니티가 대신하게 된다. 나아가 기존의 제조업과 같은 전통산업과 달리 직접 소유하거나 통제하지 않는 자원을 활용해서 가치를 창출해야 한다. 이 특징 덕에 전통적인 비즈니스 대비 빠르게 성장할 수 있다. 한계비용이나 한계수익이 존재하지 않기 때문이다.

하지만 동시에 플랫폼은 전통적인 기업보다 외부에 초점을 맞출 필요가 있으며 대규모의 공급경제를 통해 규모의 경제를 이룩해서 성장을 거듭하기 보다는 수요경제를 일정규모 가져감으로써 성장을 해야 한다. 이를 네트워크 효과라고 한다. 네트워크 효과는 플랫폼이 양면시장을 가지고 있다는 것을 감안하면 동일면 네트워크 효과(긍정적/부정적)와 교차 네트워크 효과(긍정적/부정적) 등 4가지 유형의 네트워크 효과로 나눠서 볼 수 있다. 긍정적인 부분은 최대한 극대화하면서 부정적인 효과를 최소화할 때 플랫폼은 성장한다.

플랫폼을 설계할 때는 양면시장을 유지하기 위한 핵심 상호작용이 어떤 것인지 반드시 고민할 필요가 있다. 상호작용은 1) 참여자가 누구인지 2)어떠한 가치가 오고가는지 3)필터로 정의된다. 이 때 필터는 가치를 효과적으로 사용할 수 있도록 도와주는 요소이다. 예를 들어 배달의민족의 핵심 상호작용은 현시점으로는 음식 거래라고 볼 수 있다. 그리고 이 상호작용을 위해 사장님과 사용자간 정말 다양한 정보를 앱에 노출시킨다. 이러한 정보는 하나의 가치단위라고 볼 수 있다. 이 때 지역, 카테고리 등의 필터가 없다면 사용자와 사장님간 상호작용은 발생할 수 없게 된다. 그리고 이러한 상황이 지속되면 자연스럽게 배달의민족은 없어지게 될 것이다.

플랫폼은 이러한 상호작용에 대한 참여자들의 만족도를 높이기 위해 1)Pull 2)Facilitate 3)Match라는 기능을 수행해야 한다. 시장의 참여자간 이탈을 막고 유입을 지속 유지하기 위해서 피드백 고리(Feedback Loop)를 만들어야 한다. 리뷰가 그러한 예라고 볼 수 있다. 사용자의 리뷰는 사장님의 이탈을 막고 사장님의 유지는 사용자의 이탈을 서로 막게 된다. 물론 사용자의 리뷰는 다른 사용자의 유입을 유도하고 이탈을 지연시킴으로써 네트워크 효과와 비슷한 형태의 기능을 수행한다. 개인적으로 배달의민족은 ‘SNS공유하기’ 나 ‘나만의 맛집 리스트 공유’, ‘컬럼’, ‘사장님의 고객 관리’ 체계등을 고도화할 수 있다면 이러한 피드백 고리를 강화하고 Pull의 기능을 강화할 수 있을 것이라고 본다. Facilitate는 말그대로 상호작용을 조금 더 잘되게 해주는 것이다. 예를 들어 쿠팡의 원터치 결제가 Facilitate의 대표적인 예시이다. Match는 말그대로 양면시장에 존재하는 참여자간 매칭이 잘 되도록 도와주는 것이다. 추천부터 적절한 검색등이 대표적인 예시라고 볼 수 있다.

이렇게 핵심상호작용을 위한 기능을 하다보면 이제 새로운 상호작용을 설계해서 확장을 고려하기도 한다. 쿠팡이츠의 경우 쿠팡에서 배운 배송을 쿠팡이츠에 적용하려고 한다는가 확장을 시도하고 있다. 배달의민족이 배민라이더스와 배민찬에서 배운 배달 경험을 통해 비마트를 확장한 것도 비슷하다고 볼 수 있겠다. 물론 확장이 항상 다 성공하는 것이 아니다. 그리고 이에 대해서 실망해서는 안된다. 종종 사용자들은 기대하지 않았던 상호작용을 찾아내기도 하기 떄문이다.

플랫폼 산업 자체에도 구조적 변화를 야기하고 있다. 애초 소유하고 있는 가치가 없기 때문에 가치와 자산을 분리하는 방법을 제시하기도 하였고, 중개의 중개를 하는 비즈니스 모델을 선보였으며 기존시장을 통합하면서 기존의 기업중심의 브랜드를 넘어서 고객 관점의 브랜드, 고객관점의 시장으로 시장판도를 재편하기도 하고 있다.

플랫폼에 대해서 대략적으로 정리해보았다. 다음에는 설계원칙, 수익구조, 규제방안 등을 정리해봐야겠다.